O Advertising Standars Authority’s (ASA), órgão que regulamenta a publicidade no Reino Unido, proibiu todo tipo de propaganda que reforça esteriótipos de gênero. Na mesma legislação, também tratou de objetificação da mulher e glorificação de magreza extrema.
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A medida foi aprovada sob o argumento de que tais esteriótipos de gênero são prejudiciais para toda a sociedade, colaborando com a discriminação. Além disso, eles também reforçam padrões sociais que não tem a ver com quaisquer características biológicas, e atrapalham na busca pela igualdade de gêneros.
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Essas propagandas proibidas incluem situações em que mulheres são retratadas realizando tarefas domésticas e/ou nos cuidados dos filhos sem ajuda, ou de pessoas em geral em atividades separadas por gêneros. Nas infantis, também não é permitido mostrar crianças afirmando que podem ou não fazer determinada atividade por não ser “de menino” ou “de menina”.
A decisão é considerada um avanço na luta pela igualdade de gênero no Reino Unido. No mesmo texto, também foram proibidas propagandas que objetifiquem o corpo feminino (comum em comerciais de cerveja, por exemplo) e que reforcem padrões de beleza demasiadamente magros.